Статьи о Геленджике, об отдыхе, о туризме.

Особенности позиционирования туристических объектов 02-01-2011

Особенности позиционирования туристических объектов

Бытует мнение, что если создать оригинальную достопримечательность, то она сама себя продаст. Иногда это действительно случается, например, если уже имеется большой поток туристов в данную местность или в соседний город и район...

Или если создатели нашли средства для возведения грандиозного объекта если не мирового, то хотя бы всероссийского значения. Но в реальности зачастую бывает по-другому: объект создан, а туристы не едут. Причина проста – конкуренция. И даже если созданный музей - единственный в своем роде, у него есть множество соперников в борьбе за внимание туриста, начиная от церквей, кремлей и монастырей и заканчивая аквапарками, фольклорными программами и дегустацией местных напитков и сладостей. Как выиграть в этой борьбе?

Чтобы турист все-таки приехал, он должен, как минимум:
1. Узнать об этом новом объекте
2. Понять для себя, чем этот объект может быть ему интересен
3. Выбрать этот объект из перечня альтернатив, оценив преимущества и недостатки
4. Без особых проблем получить доступ к заветному объекту

Казалось бы, все просто и очевидно, однако на деле мы сталкиваемся с целым рядом нюансов в позиционировании достопримечательностей, в их отстройке от конкурентов, в рекламной политике и системе продвижения городов и регионов, которые остаются без должного внимания и снижают интерес туристов к объектам. Рассмотрим наиболее характерные из них.

Нюансы позиционирования туробъектов

Россия – огромная страна, раздолье для путешественников. Однако у бескрайних просторов есть и свой «недостаток» - не все россияне хорошо знают географию и потому не всегда представляют себе, где находится тот или иной город или регион. А создатели достопримечательностей нередко допускают такую  ошибку как отсутствие позиционирования маршрута, т.е. дороги к туробъекту. Причем нередко бывает так, что сама достопримечательность известна, а путь к ней непонятен.

ПРИМЕР. Таганрог –  южнорусский город, основанный Петром Первым как первая военно-морская база России. Про Таганрог слышали многие россияне, в т.ч. и благодаря празднованию в этом году 150-летия со дня рождения в Таганроге великого русского писателя А.П.Чехова. Но немногие знают, что: 1) Таганрог – это российский город на Азовском море (некоторые полагают, что Таганрог принадлежит Украине), 2) он находится в Ростовской области, а не в Краснодарском или Ставропольском крае, 3) из Ростова в Таганрог можно добраться на автобусе или маршрутном такси всего за пару часов (меньше 70 км). А ведь в Ростов-на-Дону прилетает множество самолетов из разных уголков страны,  да и с поездами нет особых проблем.

Отсюда вывод: Таганрог надо продвигать в связке с Ростовом-на-Дону, поскольку такой маршрут понятнее россиянам, а учитывая полеты в Ростов авиаперевозчиков-дискаунтеров, путешествие в Таганрог вполне можно предлагать как тур выходного дня. Также полезно сразу указывать время в пути и число рейсов или поездов в день. Чем проще добраться до места назначения, тем короче кажется путь.

Проблема неспозиционированности маршрута характерна для очень многих российских городов и регионов, поэтому и в печатных, и в электронных материалах необходимо подробно заполнять раздел «Как добраться»:

• сколько самолетов в день,  каких авиакомпаний и откуда прилетают в местные аэропорты,
• на каких поездах можно добраться до узловых станций,
• есть ли междугородние автобусные маршруты из других областей и из каких городов,
• можно ли добраться на электричках,
• сколько времени в пути придется потратить и т.д.

Еще один яркий пример – место падения Тунгусского метеорита. Про метеорит слышали все, но где конкретно расположен Тунгусский заповедник, и как туда добраться, знают единицы.

Второй момент,  который нередко игнорируют, - это позиционирование достопримечательности или маршрута относительно бренда №1. В книгах по маркетингу можно прочитать, что ключ к успеху – это уникальность, а упоминать в своей рекламе конкурентов вредно и опасно. На самом деле, это не совсем верно. Уникальность, безусловно, важна, но, во-первых, не всегда она есть, а во-вторых, объект должен быть понятен туристу. Если же он непонятен, то и уникальность не поможет.  А как сделать новый объект понятным? Сопоставить его с тем, что уже знакомо и привычно для потенциального покупателя, объяснив, в чем сходство, а в чем отличия.

ПРИМЕР. Сейчас многие российские регионы говорят о развитии на своей территории экотуризма, благо природа позволяет. Однако в представлении многих активных путешественников, лучшие экомаршруты проходят по Алтаю, Камчатке, Карелии и вокруг Байкала. Исходя из этого, необходимо пояснять туристам, что нового и необычного смогут найти для себя любители нетронутой природы, скажем, в Красноярском или Пермском краях по сравнению с перечисленными выше территориями.

Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане, и  какие у него преимущества.

Третий нюанс позиционирования связан с определением своего места относительно соседей-конкурентов. Особенно это важно в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Ведь не секрет, что когда речь идет о коротких путешествиях или турах выходного дня, то туристы, при прочих равных, обычно едут туда:

  • где еще не были (или были очень давно),
  • куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге),
  • где дешевле.

Поэтому если очевидных преимуществ по цене и по удобству передвижения нет, то нужно отстраиваться по содержательному наполнению.

ПРИМЕР. В последние годы все города Золотого Кольца и не только они предлагают особые туры на Масленицу. Причем каждый из городов стремится подчеркнуть, что именно его Масленица – самая настоящая и достоверно воспроизводящая русские традиции. В этом году Псков объявил о своем намерении стать столицей Масленицы в России. Однако при внимательном изучении многочисленных описаний туров приходишь к выводу, что на 80-90% программы туров повторяют друг друга: народные гулянья, блины, выступления фольклорных коллективов, нехитрые игры и забавы дополняют стандартные обзорные экскурсии по городам. На общем фоне выделяются магическая Масленица с ритуалами древних славян под Смоленском и Масленица у Бабы-Яги под Ярославлем.

Еще один важный момент – это позиционирование слабых сторон. Как известно, творец любит свое детище и старается умолчать о возможных изъянах. Так зачастую поступают и создатели туристических объектов, скрывая, к примеру, информацию об отсутствии нормальной дороги и горячей воды или отказываясь публиковать на интернет-сайте фотографии объекта. Итог такой скрытности – разочарование туристов и негативные отзывы в сети, а оправдания в стиле «А что Вы хотели за эти деньги?» просто неуместны.

ПРИМЕР. В одном из пансионатов Подмосковья создали SPA-комплекс, дополнив сохранившуюся с советских времен лечебную базу современным оборудованием: душем Шарко, ваннами с гидромассажем, сауной и пр. При этом номера этого пансионата-профилактория остались «советскими». Рекламируя услуги SPA-центра, о состоянии номеров умалчивали, т.к. по мнению директора пансионата, если опубликовать фото номеров на сайте пансионата, то клиенты не приедут. В итоге клиенты все равно не торопились ехать, в т.ч. и потому, что отсутствие фотографий – это плохой знак.

Как же действовать, если туробъект не идеален? Как ни странно, надо сразу честно проговорить возможные «узкие места», поясняя, чем это будет компенсировано для туристов. Кто-то, возможно, и откажется от поездки, зато остальные не будут разочарованы и будут благодарны за честность. Для описания недостатков полезно использовать схему «есть проблема, но зато», например: «в нашем доме отдыха нет бассейна, но зато есть чистый песчаный пляж, а также гости могут посетить бассейн в соседнем отеле» или «в домиках нет кухни, но зато на территории есть кафе, где готовят вкусную домашнюю еду, причем совсем недорого, и вам не придется мыть посуду».

Следующий нюанс, который полезно учесть при позиционировании, - это отработка насущных проблем туристов, связанных с данным видом отдыха.  Речь в данном случае идет о характерных неприятностях, отсутствие которых является хорошим преимуществом и помогает отстроиться от конкурентов.

ПРИМЕР. Любители горнолыжного спорта и сноубординга часто жалуются на огромные очереди на подъемники, которые являются привычным явлением для курортов Домбая и Приэльбрусья. В то же время на многих горнолыжных курортах Урала очередей почти нет (если не считать праздничные дни), но этот приятный для горнолыжников факт почему-то почти не упоминается в рекламе.

ПРИМЕР. Любители активных туров отмечают, что на Алтае в отличие от Карелии практически нет комаров и других кровососущих, что несказанно радует в первую очередь женщин и детей. Но об этом можно узнать разве что в отзывах туристов.

ПРИМЕР. В буклете об отдыхе в Хакасии было предусмотрительно сказано, что в районе Х (где расположена рекламируемая турбаза) по счастливой случайности не распространен энцефалитный клещ. А ведь не секрет, что необходимость делать какие-либо прививки служит для некоторых туристов препятствием к совершению путешествия.

И, наконец, последняя ошибка, о которой необходимо сказать, - это обращение ко всему потоку туристов, а не к узким сегментам. Желание охватить сразу всех вполне понятно, но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами. Принцип «все для всех» опасен, во-первых, по той причине, что трудно совместить в одном месте и в одно время турпродукты, рассчитанные на разные группы туристов. А во-вторых, из-за трудностей с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.

Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к туробъекту. Но акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений, но обозначение сегмента в рекламе повлияет на его восприятие туристами.

Как выбирать целевые сегменты

Ключевыми критериями для сегментирования туристов служат отнюдь не пол, возраст или уровень дохода – они вторичны, а первичны цель путешествия и предпочтения, связанные с организацией отдыха. Выбирая сегмент, также полезно учитывать моду, распространенные идеи и тенденции в обществе. Вот несколько вариантов сегментирования, которые помогают отстроиться от конкурентов. 

Привязка к важному событию в жизни. Имеется в виду, что тот или иной туристический объект или местность служат подходящим местом для проведения важного события.

ПРИМЕР. Ростов Великий объявил себя Всероссийским центром венчания. Это очень удачный выбор сегмента по трем причинам. Во-первых, число венчающихся довольно велико, т.е. этот сегмент вполне серьезный по объему. Во-вторых, венчание – действительно значимое событие, которое хочется как-то особенно отметить и ради которого можно совершить отдельное путешествие. В-третьих, облик Ростова Великого и атмосфера города полностью соответствует данному событию: старинный русский город с прекрасными церквями и монастырями. Здесь важно добавить, что одного названия для успеха недостаточно. Необходимо подкрепить такое позиционирование соответствующими организационными мерами, т.е. чтобы все желающие обвенчаться в Ростове Великом действительно могли беспрепятственно это сделать.

Привязка к проблемной ситуации. Речь идет о сегменте путешественников, озабоченных какой-то серьезной проблемой, и которым путешествие может пойти на пользу.

ПРИМЕР. В индийском городе Мумбаи разработан тур для супружеских пар, находящихся на грани развода. Особенность этого тура заключается в том, что в путешествии пару сопровождает профессиональный психолог, которые помогает супругам лучше понять друг друга и учит конструктивно разрешать конфликты.
 
Есть масса жизненных ситуаций, которая не учитывается разработчиками туристических маршрутов и создателями туробъектов, начиная от поездок по святым местам для бездетных пар и людей, впавших в депрессию после потери близких, и заканчивая пляжами для полных людей, которые стесняются показаться в купальнике на обычных пляжах. Но, безусловно, «проблемные» туры не должны быть спекуляцией на несчастье других, а призваны действительно помогать в трудной жизненной ситуации, тогда и реклама не понадобится – «сарафанное радио» возьмет всю работу на себя.

Привязка к способу передвижения. В сети Интернет можно встретить десятки, если не сотни, сообществ путешественников, предпочитающих использовать в поездках особые транспортные средства. Причем способ передвижения тянет за собой особые требования к маршруту и к размещению. Учет этих требований и их анонсирование в рекламе – хороший способ выделиться на фоне конкурентов и застолбить за собой определенный сегмент. Выбор велик: лыжники, велосипедисты, любители багги, квадроциклов и лошадей, авто- и мототуристы, владельцы сплавных средств, парапланеристы и др.

ПРИМЕР. В Беларуси по берегам рек начали активно появляться агроусадьбы. Их клиенты – это участники сплавов, которые в последнее время приобретают большую популярность у жителей и гостей Беларуси. Выяснилось, что значительная часть водников предпочитает ночи в палатке комфортный домик с душем, туалетом и домашней едой в кафе.

Привязка к прошлому визиту. Замечено, что люди с интересом посещают те места, с которыми у них связаны важные этапы или события в жизни. Целевой группой здесь могут быть выпускники учебных заведений, военнослужащие и жители, переехавшие в другие города и регионы, люди, которые здесь познакомились или родились, дети и внуки бывших жителей. В этом случае даже нет необходимости разрабатывать какой-то особый тур, достаточно напомнить людям о том, как приятно вернуться в места своего детства или молодости, спустя годы.

ПРИМЕР. На Первом канале уже больше года идет программа «Моя родословная», в которой российские звезды посещают родные города и села своих предков, изучают документы в местных архивах, слагая историю своей семьи. Идея этого проекта вполне может использоваться для привлечения туристов ради знакомства с историей своей семьи.
 
Привязка к месту жительства, климату. Можно назвать это лукавством, но восприятие туробъекта действительно зависит от того, где турист живет и что он привык видеть вокруг. То, что для одних – обыденность, для других может быть пределом мечтаний. Одни туристы едут за чистым снегом, а другие – за теплом и солнцем, кто-то готов платить за вид горных вершин, а кто-то, наоборот, за просторы бескрайних степей. Есть и такие, кто специально едет в дальние края, чтобы посмотреть, как цветут вишневые и яблоневые сады и поля тюльпанов. Добавим сюда целебные растения, особые продукты питания, атмосферное давление и влажность и получим подсказку о сегменте, для которого отдых в здешних местах настоятельно рекомендован.

ПРИМЕР. Группы туристов из Японии и Кореи готовы часами стоять на берегу Амура, любуясь впечатляющими просторами и суровой красотой природы.

ПРИМЕР. Жители Плеса утверждают, что гости, приезжающие в этот крошечный городок на Волге из мегаполисов, удивительно хорошо высыпаются благодаря необыкновенно свежему воздуху.

Привязка к хобби, интересам. Тематические туры становятся все более популярны. Это и маршруты для любителей фотографий, и специальные путешествия для рыбаков, и поездки для любителей танцев, и туры по сбору лекарственных трав и т.д. Сюда же можно отнести различные тематические слеты, фестивали и чемпионаты.

ПРИМЕР: В Великом Новгороде проводится Чемпионат России по квиддичу - игре, известной по книгам о Гарри Поттере. Лучшие команды страны из Москвы и Санкт-Петербурга - больше ста игроков - приезжают в город для участия в серии матчей. Также в Новгороде туристам предлагается выезд не пленэр с новгородскими художниками, которые не только поделятся профессиональными советами, но и познакомят с историей города и области.

ПРИМЕР. В Адыгее организуются гастрономические туры, в рамках которых туристы не только дегустируют блюда национальной кухни, но  и учатся их правильно готовить.

Это далеко не все критерии, по которым можно сегментировать туристический рынок, чтобы найти свою нишу. Еще раз повторим: необходимо следить за популярными идеями, витающими в обществе в целом и среди туристов в частности, в т.ч. обращать внимание на популярные ТВ-проекты, а также анализировать деятельность соседей-конкурентов.

Автор: Макатрова Надежда Сергеевна

Истчоник: Консалтиновая компания "Конкретика"


Количество показов: 5793

Возврат к списку

(Голосов: 6, Рейтинг: 3.52)

Материалы по теме:



РЕКЛАМА: